AI Overviews u Hrvatskoj 4 mjeseca kasnije – Analiza 31713 ključnih riječi

Prošlo je nešto više od četiri mjeseca otkako je Google objavio svoj rollout AI overviewsa što je, između ostaloga, zahvatilo i hrvatski digitalni prostor. Nedugo nakon, kolege i ja smo imali webinar na tu temu gdje smo teoretizirali kakav će utjecaj ovo imati na organske rezultate, zaključili kako je konačno vrijeme da firme koje to već ne rade počnu ulagati u širok raspon komunikacijskih kanala i kako ćemo se, kao i uvijek, nekako snaći.

Četiri mjeseca kasnije, nismo puno pametniji nego tada, tradicionalni Googleov blackbox nije baš tako jednostavno “prokljuviti”, a uz komentare poput “ulaži u brend”, “ulaži u PR”, “ne koristi suvišan” JS i slično, nismo se predaleko odmakli od onoga što ionako smatramo fundamentima i dobrim SEO praksama (kako bi i trebalo biti, ako se mene pita).

Kopao sam malo ovih dana po Search Console propertijima kojima imam pristup (njih 142) i brzom računicom utvrdio da smo bili na dobrom tragu po pitanju predviđanja – na onim propertijima u kojima možemo eliminirati utjecaj sezonalnosti i/ili eksternalija, a gdje je krivulja impresija ostala konzistentna, bilježimo pad od otprilike 20-30% organskih klikova na upite koji su razvidno informativne prirode, a taj pad eksponencijalno raste što je informativna priroda upita jasnija (npr. postojanje upitnih priloga).

Ipak, ovo nije dovoljno, ne želim se zadovoljiti samo ad hoc opservacijom i odlučio sam se malo ozbiljnije uhvatiti u koštac s ovom problematikom i vidjeti kako je (uz sva ograničenja o kojima ću niže) stvarno stanje u Hrvatskoj i koliko nas sve ovo skupa košta, što vidljivosti, što živaca.

Ono što je počelo kao popodnevni projekt iz dosade je vrlo brzo metastaziralo u poprilično veliku analizu u kojoj je analizirano 31713 ključnih riječi i preko 300 000 rezultata s ciljem dobivanja boljeg pregleda stanja na terenu.

O analizi

Postojalo je nekoliko ključnih stvari koje sam htio provjeriti ovom analizom:

  • Kolika je zastupljenost AI overviewsa u nasumičnom bazenu od 30 000 ključnih riječi?
  • Koja je prosječna pozicija, odnosno distribucija prikazivanja AI overviewsa?
  • (Meni osobno najvažnije) – kolika je prosječna “fizička” kanibalizacija ekrana, odnosno, koliko, u prosjeku, AI overviewsi pojedu “desktop real estatea”, tj. u slučajevima kada AI overviewsi imaju prvu poziciju, ostaje li prostora drugima ili AI overviewsi progutaju čitav vaš vidokrug?
  • Napadaju li AI overviewsi disproporcionalno više one upite koji sadržavaju upitne priloge od onih koji to ne sadržavaju?

Kako sam gore napisao, analiza je uključila detaljan pregled SERP-a za 31713 ključne riječi, ukupnog mjesečnog volumena pretraga od 35 484 850 pretraga (prema Ahrefsu). Nastojao sam što bolje isfiltrirati brendirane pretrage jer je tamo zastupljenost AI overviewsa uglavnom nikakva, a u samom setu se našao fini miks komercijelni, nebrendiranih, nelokalnih, informacijskih, transakcijskih, navigacijskih i lokalnih ključnih riječi premda, vrijedi priznati, većina njih spada u kategorije “Informational,Non-branded,Non-local” te “Informational,Commercial,Non-branded,Non-local”.

Prije nego krenem na rezultate, vrijedi spomenuti i neka ograničenja analize

  • Ovo je analiza koja ima za cilj dati pregled trenutačnog stanja koje se, po svemu sudeći, mijenja gotovo iz dana u dan.
  • Ova lista ključnih riječi, premda pozamašna, predstavlja tek 0.020874277373037653% ukupnog korpusa unikatnih mjesečnih pretraga u Hrvatskoj (prema dostupnim podacima). Volumenom pretraga je značajna, a i samim analiziranim korpusom poprilično indikativna te statistički značajna, ali ne i univerzalna.
  • AI overviewsi su personalizirani i zbog prirode temperature Googleovih AI overviewsa su dinamični što znači da svaka iteracija nekog upita neće uvijek davati iste rezultate i iste reference.
  • Analiza kanibalizacije je rađena za desktop uređaje. U retrospektivi, bilo je pametnije da sam to radio za mobilne uređaje, ali što je tu je – ako čitatelji pokažu interes, mogu napraviti i vol. 2 s mobilnim uređajima.
  • Klasifikacija upitnog/informativnog upita nije jednostavna i on nije određen samo postojanjem upita – npr. “koji su simptomi žgaravice” i “simptomi žgaravice” su praktički istoznačnica.

Sve u svemu, iako bih rekao da je ovo zadovoljavajuće statistički signifikatno, činjenica je da ne mogu obuhvatiti sve pretrage na svim uređajima na svim mogućim IP adresama i imati savršen izračun, ali je dovoljno dobro korelirano sa stvarnim stanjem, barem po mom iskustvu.

Rezultati

Za početak, pokrijmo osnove i glavno pitanje koje će ljudi u pravilu imati. Gledano agregirano, unutar ukupnog korpusa analiziranih keywords AI se pojavljuje unutar 22.89% slučajeva.

*iskreno, ovo je manje nego što sam očekivao

Graf 1. Distribucija ključnih riječi u kojima postoji AI overview vs. ključne riječi u kojima ne postoji

  • Ukupno analiziranih ključnih riječi: 31713
  • Ključne riječi s AI overviews : 7259
  • Stopa pojavljivanja AI overviews: 22.89%

Premda me ovo u jednu ruku iznenadilo (očekivao sam više), treba uzeti u obzir da u ovom agregiranju ključnih riječi imamo svega i svačega, stoga nije zgorega pokušati napraviti klasifikaciju prema tipu ključne riječi, odnosno prema ključnim riječima iz kojih je razvidna informativna namjera i onih gdje to eksplicitno nije namjera ili barem nije toliko očita. Ovdje je bilo za očekivati (a to može potvrditi svatko tko je barem malo čačkao po svom Google Search Console sučelju) puno radikalniju sliku.

Graf 2. Distribucija AI overviewsa prema tipu ključne riječi

Na APSOLUTNO NIČIJE iznenađenje, ako ovo promatramo segmentirano i odvojeno analiziramo zastupljenost ključnih riječi koje imaju eksplicitnu informativnu namjeru (sadržavaju priloge “kako, zašto, koliko, što itd.). situacija ne izgleda baš obećavajuće i dolazimo o gigantskih 64% tih pretraga koje su obilježene AI overviewsima.

  • Ključne riječi s upitnim riječima: 3624
  • Ključne riječi bez upitnih riječi: 28089
  • AI stopa za upitne ključne riječi: 64.0%
  • AI stopa za neupitne ključne riječi: 17.6%
  • Razlika: +46.4%

Kurioziteta radi, zanimalo me kako taj pregled ide prema upitnim prilozima i zamjenicama i situacija je ovakva.

  • ‘zašto’: 82.9% (34/41)
  • ‘koliko’: 76.1% (520/683)
  • ‘kako’: 69.1% (1437/2080)
  • ‘kada’: 62.0% (116/187)
  • ‘tko’: 54.5% (6/11)
  • ‘što’: 52.4% (11/21)
  • ‘čiji’: 50.0% (1/2)
  • ‘koji’: 48.4% (15/31)
  • ‘gdje’: 27.5% (134/488)

Zanimljivo je spomenuti da za lokalizirane informativne pretrage (gdje + ključna riječ), penetracija AI overviewsa nije još toliko zastupljena. Moja pretpostavka je da je to rezultat činjenice da ne žele kanibalizirati karte + ovakve pretrage traže recentnije informacije, a vjerojatno nije isplativo koristiti live search mod za ovakve pretrage.

Kada smo sada (opet, na ničije iznenađenje) uspostavili da se AI overviewsi pojavljuju i to se pojavljuju poprilično često, vrijeme je da pogledamo pitanje o tome koliko nam stvarno “štete” AI overviewsi.

Počet ćemo sa onim najbanalnijim, ali ne i najboljim – distribucija AI overviewsa prema pozicijama. Naime, ne očekujemo isti udarac na vidljivost u slučajevima u kojima su AI overviewsi na trećoj poziciji kao i tamo gdje se nalaze na prvoj poziciji. Opet, stvari ne izgledaju baš najbolje.

Graf 3. Distribucija pozicija na kojima se AI overviewsi nalaze

Kako se može vidjeti na grafu, premda postoji nešt raznovrsnosti u pozicijama na kojima se nalaze ti AI overviewsi, izrazito dominantno je zastupljena prva pozicija, a stvar se neznatno mijenja kada pogledamo distribuciju prema tipu upita.

Graf 4. Distribucija pozicija na kojima se AI overviewsi nalaze s obzirom na tip ključne riječi

Ovaj graf uspoređuje na kojim pozicijama (rank 1-10) se pojavljuju AI overviewsi za upitne nasuprot neupitnim ključnim riječima. Niže pozicije (1-3) znače da se AI overview pojavljuje na vrhu stranice.

Ono što je zanimljivo je to da, premda je iz gornjeg grafa razvidno da su AI overviewsi snažno prisutni u prvoj, najdominantnijoj poziciji, to je ipak primjetnije u terminima koji nisu eksplicitno upitni (nešto što nisam očekivao) i to:

  • Upitne ključne riječi – prosječna pozicija: 2.51
  • Neupitne ključne riječi – prosječna pozicija: 1.57

Ako stvar svedemo na distribuciju, to onda izgleda ovako:

  • Distribucija pozicija za upitne ključne riječi
    • Pozicija 1.0: 1069 (46.1%)
    • Pozicija 2.0: 200 (8.6%)
    • Pozicija 3.0: 342 (14.7%)
    • Pozicija 4.0: 338 (14.6%)
    • Pozicija 5.0: 247 (10.6%)
    • Pozicija 6.0: 122 (5.3%)
    • Pozicija 7.0: 2 (0.1%)
  • Distribucija pozicija za neupitne ključne riječi:
    • Pozicija 1.0: 3776 (76.5%)
    • Pozicija 2.0: 344 (7.0%)
    • Pozicija 3.0: 328 (6.6%)
    • Pozicija 4.0: 249 (5.0%)
    • Pozicija 5.0: 149 (3.0%)
    • Pozicija 6.0: 91 (1.8%)
    • Pozicija 7.0: 2 (0.0%)

Pogled na grafove iznad dao bi neupućenom promatraču možda dovoljno informacija (jasno je da su AI overviewsi najčešće na prvoj poziciji), ali stvari su ipak malo nijansiranije od toga, barem bi ih tako trebalo razmatrati. Naime, u posljednjih par godina, poplavom oglasa, featured snippeta, local packova, schemom pa sada i AI overviewsima, postalo je poprilično bespredmetno pričati o pozicijama u tradicionalnom “1-10” kontekstu. Ovo je nešto na što bih se volio detaljnije osvrnuti u nekom budućem postu, ali za sada, dovoljno je znati da top 10 u ova dva slučaja nije ista stvar.

Nije svaka prva pozicija identična

Ovo je banalan primjer, ali je dovoljno reprezentativan za ono što želim reći – moderni SERP je izuzetno otežao, ako ne i učinio nemogućim, standardizirati priču o top pozicijama jer, ovisno o deviceu, povijesti pretraživanja, volatilnosti i eksperimentima te, konačno, o samoj temi, biti na poziciji X (recimo prva pozicija) će se različito manifestirati u digitalnom prostoru, ovisno o tim parametrima.

S obzirom na to da je jedna od glavnih, ako ne i glavna, bojazni u vezi AI overviewsa bila vezana upravo za to – bojazan da će AI overviewsi kanibalizirati taj vizualni prostor i ostaviti malo prostora za vidljivost “pravih” organskih rezultata, najviše me je zanimalo kakvo je stanje po pitanju toga.

Da bih to napravio, trebalo je izračunati “pikselažu” top 10 rezultata te udaljenost svakog pojedinog rezultata od “nulte” točke, odnosno od prvog piksela koji je vidljiv. Kako sam napisao na početku, jedno od ograničenja analize je to što sam bio ograničen na desktop uređaje (ako postoji želja, napravit ću analizu i za mobilne uređaje), ali mislim da i s ovime imamo dovoljno dobru predodžbu o tome kakva je stvarna situacija. Da bi analiza i rezultati bili konzistentni, vodio sam se sljedećim pretpostavkama:

  • Rezolucija ekrana je stavljena na standardnih Full HD 1920x1080px – ovo smatramo standardnim desktop viewportom, odnosno onime što prosječnom korisniku u prosječnoj pretrazi, stane na ekran
  • Prosječna visina rezultata će varirati (ovisno o tome ima li thumbnail, sitelinkove, schemu), ali za potrebe analize je definirana na osrednje konzervativnih 150px

Da skratim priču, kako smo se pribojavali, situacija ne izgleda baš bajno.

Počnimo s onim najjednostavnijim – koliko je “standardnih” rezultata uopće vidljivo kada je AI overview prisutan.

Graf 5. AI overviewsi iznad folda

Ovaj graf pokazuje distribuciju broja organskih rezultata koji ostaju vidljivi ‘iznad folda’ (bez skrolanja) kada je AI overview prisutan. Fold linija je postavljena na 1080px (Full HD rezolucija).

Da uđem malo dublje u brojke i što nam one govore

  • Kada AI overviewsi postoje, oni u 64.4% slučajeva zauzimaju čitav fold i praktički su jedina vidljiva stvar unutar ekrana
  • Od 35.6% slučajeva u kojima je vidljivo nešto osim AI overviewa, 26.5% slučajeva ima vidljiv “normalan” organski rezultat unutar folda dok preostalih 10% slučajeva imaju vidljive slike, mape, people also ask itd.
  • Ako fold liniju definiramo kao 1080px, iznad nje se u prosjeku pozicionira tek 0.6 organskih rezultata.
  • Između kraja AI overviewa i fold linije, ostaje tek 85px prostora.
  • Čak i kad ima 200px prostora, Google može staviti samo 1 rezultat jer:
    • Dodaje razmake između elemenata
    • Ubacuje druge elemente (slike, “People also ask”)
    • Jednostavno ostavlja prazan prostor

Detaljna distribucija vidljivosti organskih rezultata:

  • 0 organskih vidljivo: 3112 slučajeva (42.9%)
  • 1 organskih vidljivo: 1497 slučajeva (20.6%)
  • 2 organskih vidljivo: 1323 slučajeva (18.2%)
  • 3 organskih vidljivo: 677 slučajeva (9.3%)
  • 4 organskih vidljivo: 374 slučajeva (5.2%)
  • 5 organskih vidljivo: 107 slučajeva (1.5%)

Graf 6. Mrvice kojima se moramo zadovoljiti

Pogledamo li gornji graf, vidjet ćemo da nam ovdje zaista ne ostaje previše prostora. Ovaj histogram pokazuje distribuciju preostalog prostora (u pikselima) nakon AI overviewa do fold linije. Crvena linija označava prostor potreban za jedan organski rezultat (150px).

Ovo dodatno možemo provjeriti i utvrditi računanjem distribucije prosječne visine AI overviewsa – ovo će, naravno, varirati od slučaja do slučaja i ovisit će dosta o tome hoće li se nešto citirati i ako hoće, u kojoj mjeri će se citirati, ali prosječna visina folda je 936px, a medijalna 957px. Čak smo imali i slučajeve (doduše, izolirane) u kojima AI overview zauzima više ekrana, sa maksimalnom visinom od 2578px. Ovako izgleda distribucija:

Graf 7. Distribucija visine AI overviewsa

Za kraj, zanimalo me postoji li možda ikakva korelacija između Y pozicije gdje AI overview pregled počinje i njegove očekivane visine, ali utvrđeno je da postoji jako slaba veza između te dvije varijable i da su Y pozicija i visina neovisne varijable.

Graf 8. Distribucija visine AI overviewsa

Za kraj, neki kurioziteti. Top 5 domena koje su referencirane u rezultatima su:

  1. hr.wikipedia.org – 3924 referenci (3.91%)
  2. en.wikipedia.org – 3315 referenci (3.30%)
  3. krenizdravo.dnevnik.hr – 2114 referenci (2.11%)
  4. hemed.hr – 1698 referenci (1.69%)
  5. lupilu.hr – 1494 referenci (1.49%)

Koncentracija referenci:

  • Top 10 domena pokriva: 18.0% svih referenci
  • Top 20 domena pokriva: 24.9% svih referenci

Također, zanimalo me koje riječi imaju najveću korelaciju s mogućnošću pojavljivanja AI overviewsa. Koristio sam ponderirani rezultat koji u obzir uzima učestalost pojavljivanja neke riječi, stopu pojavljivanja AI overviewsa i lift, odnosno koliko puta se češće AI overview pojavljuje s tom riječi u odnosu na prosjek. Ovo su rezultati

Top 30 riječi po ponderiranom rezultatu:

(Riječ: AI stopa | Pojavljivanja | Razlika od prosjeka)

  1. ‘simptomi‘: 90.3% | 139/154 | [+67.4% vs prosjek] | Lift: 3.94x
  2. ‘traje‘: 88.7% | 94/106 | [+65.8% vs prosjek] | Lift: 3.87x
  3. ‘riješiti‘: 87.9% | 94/107 | [+65.0% vs prosjek] | Lift: 3.84x
  4. ‘piti‘: 92.2% | 47/51 | [+69.3% vs prosjek] | Lift: 4.03x
  5. ‘postati‘: 100.0% | 13/13 | [+77.1% vs prosjek] | Lift: 4.37x
  6. ‘tjedan‘: 96.4% | 27/28 | [+73.5% vs prosjek] | Lift: 4.21x
  7. ‘trudnoće‘: 94.4% | 34/36 | [+71.6% vs prosjek] | Lift: 4.13x
  8. ‘nosi‘: 100.0% | 10/10 | [+77.1% vs prosjek] | Lift: 4.37x
  9. ‘licu‘: 100.0% | 10/10 | [+77.1% vs prosjek] | Lift: 4.37x
  10. ‘liječiti‘: 96.0% | 24/25 | [+73.1% vs prosjek] | Lift: 4.19x
  11. ‘prepoznati‘: 87.0% | 47/54 | [+64.1% vs prosjek] | Lift: 3.80x
  12. ‘ukloniti‘: 94.7% | 18/19 | [+71.8% vs prosjek] | Lift: 4.14x
  13. ‘kod‘: 77.6% | 121/156 | [+54.7% vs prosjek] | Lift: 3.39x
  14. ‘angel‘: 94.4% | 17/18 | [+71.6% vs prosjek] | Lift: 4.13x
  15. ‘koliko‘: 76.1% | 520/683 | [+53.2% vs prosjek] | Lift: 3.33x
  16. ‘ima‘: 75.9% | 82/108 | [+53.0% vs prosjek] | Lift: 3.32x
  17. ‘jede‘: 93.3% | 14/15 | [+70.4% vs prosjek] | Lift: 4.08x
  18. ‘oporavak‘: 92.3% | 12/13 | [+69.4% vs prosjek] | Lift: 4.03x
  19. ‘košta‘: 92.3% | 12/13 | [+69.4% vs prosjek] | Lift: 4.03x
  20. ‘zaustaviti‘: 88.9% | 24/27 | [+66.0% vs prosjek] | Lift: 3.88x
  21. ‘treba‘: 87.5% | 28/32 | [+64.6% vs prosjek] | Lift: 3.82x
  22. ‘dugo‘: 82.1% | 46/56 | [+59.3% vs prosjek] | Lift: 3.59x
  23. ‘želucu‘: 91.7% | 11/12 | [+68.8% vs prosjek] | Lift: 4.00x
  24. ‘računa‘: 91.7% | 11/12 | [+68.8% vs prosjek] | Lift: 4.00x
  25. ‘ocistiti‘: 91.7% | 11/12 | [+68.8% vs prosjek] | Lift: 4.00x
  26. ‘krvi‘: 75.6% | 65/86 | [+52.7% vs prosjek] | Lift: 3.30x
  27. ‘dopust‘: 90.9% | 10/11 | [+68.0% vs prosjek] | Lift: 3.97x
  28. ‘zašto‘: 82.9% | 34/41 | [+60.0% vs prosjek] | Lift: 3.62x
  29. ‘menstruacija‘: 90.0% | 9/10 | [+67.1% vs prosjek] | Lift: 3.93x
  30. ‘ide‘: 90.0% | 9/10 | [+67.1% vs prosjek] | Lift: 3.93x

Ovo je nešto što bi definitivno trebalo detaljnije prokopati te bi trebalo raditi na parsiranju i umjesto riječi gledati fraze ili sintagme koje imaju visoku korelaciju s pojavljivanjem AI overviewsa te, uz to, još dodatno segmentirati sve prema temama, ali to nije bila tema ove analize i njoj se možda vratim u nekom drugom trenutku.

Zaključak

Analiza je manje-više potvrdila pretpostavke koje smo imali:

  • AI overviewsi se pojavljuju (tek) u 23% svih upita. To nije većina, ali je dovoljno učestalo da je, aproksimativno, potrebno mijenjati taktiku i pristup za svako četvrti upit koji se prati.
  • Eksplicitno informativne pretrage su najviše pogođene, puno više od očekivanoga, a najviše su na udaru teme iz health segmenta (mogu i potvrditi iz prve ruke jer sam aktivan u niši). Ako vam je organic strategija bila temeljena na hvatanju “how to” informativnih termina, mijenjajte pristup pod hitno. Ako vam biznis ovisi o “kako/zašto/koliko” upitima, planirajte da će AI uzeti prvi ekran. Ili optimizirajte za AI citate i “follow-on” klikove, ili prebacite fokus na transakcijske/navigacijske upite i brend pretrage gdje je AI rjeđi.
  • U 70% slučajeva s AI overviewima nema nijednog organskog rezultata vidljivog iznad folda na 1080p; prosječno iznad folda stane svega 0.6 organskog rezultata. Ne želim insinuirati da ako AI overview postoji ne dirate neku temu, ali dobro, dobro promislite o distribucijskim kanalima jer se organicom usrećiti nećete.
  • Nažalost, AI overviews nije prolazni eksperiment. U informacijskoj namjeri već sada “uzima ekran” i ruši organsku vidljivost i ovo je vrlo vjerojatno najbolje što će biti tako da se pripremajte za penetraciju AI overviewsa i u mid funnel.